Aufstieg und Fall von adidas Yeezy

Sneaker, die aus der Zusammenarbeit der deutschen Firma adidas und des US-amerikanischen Rappers Kanye West hervorgegangen sind, haben die Sneakerheads-Subkultur längst weit hinter sich gelassen. Wer kennt heute nicht den Namen Yeezy und die bahnbrechenden Sneaker, die untrennbar mit dem Namen Ye verbunden sind. 2015 war adidas mit ihnen auf dem Höhepunkt, und die Yeezy Boost adidas waren die gefragtesten Sneaker der Welt. Eine der ikonischsten Sneaker-Linien, die einst sogar „den Jumpman überholen“ wollte, endete nach neun Jahren nach den kontroversen Aussagen des berühmten Rappers. Welche Modelle aus der Zusammenarbeit hervorgingen und was sie letztlich beendet hat?

Anfänge der Zusammenarbeit
Die ersten Berichte, dass der Rapper aus Chicago offenbar von Nike zu adidas wechselt, tauchten bereits Ende 2013 auf. Mit Nike brachte Kanye gleich mehrere Sneaker heraus, die bekanntesten sind zweifellos die Nike Air Yeezy 1 und 2, die zuletzt 2014 erschienen. Langjährige Frustration über die geringe kreative Freiheit und ein Streit um Honorare führten Kanye schließlich zu adidas, mit dem er einen Vertrag über 10 Millionen Dollar unterschrieb. Die erste große Welle des Erfolgs dieser gemeinsamen Zusammenarbeit kam Mitte 2015, als West bei den Billboard Music Awards in einem Paar komplett weißer adidas Ultra Boost auftrat.

Raketenstart
Für das erste Jahr der Zusammenarbeit von Kanye und adidas gilt aber eigentlich das Jahr 2015, in dem die Yeezys erstmals erschienen. Während der Yeezy Season 1 wurde das erste Modell der adidas-Yeezy-Reihe vorgestellt – die grauen adidas Yeezy Boost 750, die von Stiefeln der Marke UGG inspiriert waren und neben dem bahnbrechenden Design auch mit der Technologie Boost verbessert wurden. Bei derselben Modenschau wurde auch das militärisch wirkende Modell Yeezy 950 Duckboot vorgestellt, das mit einem Preisschild von 585 Dollar zum teuersten Modell der Yeezy wurde.

Der absolute Wendepunkt kam jedoch mit dem Release der adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. Die Premium-Sneaker kombinierten Kanyes futuristisches Design mit den besten Technologien von adidas – Primeknit und BOOST. Die Sneaker eroberten buchstäblich die gesamte Sneaker-Welt, als sie den Begriff Hype neu definierten. Menschen, die nach den Yeezy lechzten, verbrachten ganze Tage auf Gehwegen mit Klappstühlen und Zelten vor den Läden, um sich den heißesten Sneaker der Welt zu sichern. Das vielleicht wichtigste Modell der Reihe adidas Yeezy erschien später in den Colourways ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ und ‘Oxford Tan’.

Modelle 350 V2, 700 und 500
Weitere Modelle ließen nicht lange auf sich warten. 2016 erschien mit dem Sneaker adidas Yeezy 350 V2, dem beliebtesten Modell aus Kanyes Werkstatt. Sie behoben die Mängel des Vorgängers mit einer höheren Zwischensohle und dem neuen Design des Primeknit-Obermaterials. Die erste Colourway war das graue ‘Beluga’ mit einem kontrastierenden orangefarbenen Streifen an der Seite, auf dem erstmals die Aufschrift SPLY 350 zu sehen war (deren Bedeutung aber nie erklärt wurde). Die zweifellos beliebtesten Sneaker der Welt wurden mit astronomischer Geschwindigkeit ausverkauft und wurden schnell zur gefragten Ware auf dem Resell-Markt.

Schon ein Jahr später kam Kanye während der Yeezy Season 5 mit einer weiteren Hype-Bombe – dem adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. Diese wichen zwar stark von den bisherigen Designs ab, wodurch sich viele Fans abgeschreckt fühlten. Das konnte adidas aber recht sein, denn der Release traf genau den aktuellen Trend der Dad Shoes.

Auch mit einem weiteren Modell traf Kanye den Dad-Shoes-Trend. Die bahnbrechenden und futuristischen adidas Yeezy 500 wurden im Jahr 2017 mehrfach an den Füßen des Rappers gesehen, die Veröffentlichung dieses Modells (ohne Boost) erlebten die Fans aber erst 2018.

Yeezy für alle
Im Jahr 2018 begann ein Prozess, der nur ein Ziel hatte: Yeezy für alle. Zu dieser Zeit waren die adidas Yeezy bereits fest etabliert, und trotzdem waren sie immer ausverkauft. Nur das Modell 350 V2 erschien in praktisch jeder verstellbaren erdigen Farbe. Yeezy erschienen häufiger, und der Hype sank so zusammen mit dem Preis auf dem Sekundärmarkt.

Die Releases der Yeezy fanden damals also fast jede Woche statt, und neben den bereits erwähnten Sneakern erschienen auch der adidas Yeezy Powerphase, der Yeezy Boost 380 und 2019 die heute gut bekannten Slides adidas Yeezy Slide. Ein Jahr später folgten die Sneaker Yeezy QNTM, die während des NBA All-Star Weekend in Kanyes Heimatstadt Chicago erschienen, und im selben Jahr die futuristischen Slides Yeezy Foam Runner. Eines der letzten Modelle der gesamten adidas-Yeezy-Reihe war 2021 der adidas Yeezy Knit Runner.

Ende der Zusammenarbeit
Der ideale Zustand von Kanyes Zusammenarbeit mit adidas begann Mitte 2022 langsam zu schwinden. Das erste ernsthafte Problem kam mit der Veröffentlichung der neuen Adilette 22 Slides, als Kanye der Firma vorwarf, seine Yeezy-Slide-Silhouette kopiert zu haben. Daraufhin machte adidas ein Angebot, das andeutete, dass man auch ohne Kanye weiterarbeiten wolle. Dafür bot adidas ihm für den Verkauf der Marke YEEZY knapp 1,2 Milliarden Dollar an.

Kanyes Unzufriedenheit erschütterte damals das Sneaker-Internet. Einen weiteren Höhepunkt bildete eine Nachricht, die der Rapper an das Medienunternehmen Complex schickte. Darin beschwerte er sich über das Konzept des sogenannten Yeezy Day, den adidas ohne seine Erlaubnis organisiert habe. Auch bei den Re-Releases ikonischer Yeezy Colourways habe die Firma angeblich nicht um Zustimmung gebeten.

Westes Vertrag mit adidas sollte bis 2026 laufen. Gekündigt wurde er jedoch gerade von dem deutschen Unternehmen am 25. Oktober 2022. Neben den Differenzen mit adidas begann Kanye in dieser Zeit, sich hasserfüllt über Juden zu äußern, und verschlimmerte die Lage mit einem Kommentar zur angeblichen Todesursache von George Floyd. Und als wäre das nicht genug, verglich er bei einem privaten Treffen den Vizepräsidenten des Unternehmens Torben Schumacher mit einem Pornodarsteller.

Kanyes Vermögen sank so sehr schnell von zwei Milliarden Dollar auf „nur“ 400 Millionen, und Kanye hat sich seitdem fast aus der Öffentlichkeit zurückgezogen. Was als Nächstes kommt, ist schon fast sicher. Mitte 2023, mitten in einem der allerletzten adidas Yeezy Releases, gab Vorstandsvorsitzender Bjørn Gulden bekannt, dass adidas die Veröffentlichung der Modelle Yeezy (an deren Patenten die Firma die Rechte besitzt) nicht mehr wieder aufnehmen werde.

Eine der legendärsten Sneaker-Kooperationen endete damit im Jahr 2023.