Uppgången och fallet för adidas Yeezy

Sneakers som kom ur samarbetet mellan det tyska företaget adidas och den amerikanske rapparen Kanye West har för länge sedan vuxit långt bortom sneakerheads-subkulturen. Vem skulle i dag inte känna till namnet Yeezy och de banbrytande sneakers som är oupplösligt kopplade till namnet Ye? År 2015 var adidas på topp och Yeezy Boost var den mest eftertraktade sneakern i världen. En av de mest ikoniska sneakerserierna, som en gång till och med ville ”överträffa Jumpman”, men som efter nio år tog slut efter den kontroversiella uttalanden från den berömde rapparen. Vilka modeller kom ur samarbetet och vad fick det slutligen att ta slut?

Början av samarbetet
De första rapporterna om att chicagorapparen troligen byter från Nike till adidas dök upp redan i slutet av 2013. Med Nike släppte Kanye flera sneakers, de mest kända är utan tvekan Nike Air Yeezy 1 och 2, som senast kom ut 2014. Långvarig frustration över den begränsade kreativa friheten och en tvist om arvodet ledde slutligen Kanye till adidas, med vilket han skrev ett kontrakt värt 10 miljoner dollar. Den första stora framgångsvågen i det ömsesidiga samarbetet kom mitt på 2015, när West på Billboard Music Awards dök upp i ett par helvita adidas Ultra Boost.

Raketstart
Det första året av samarbetet mellan Kanye och adidas kan dock anses vara 2015, då de första yeezy-skorna började komma ut. Under Yeezy Season 1 presenterades den första silhuetten i serien adidas Yeezy, de grå adidas Yeezy Boost 750, som var inspirerade av skor från UGG och förutom en banbrytande design även förbättrades med tekniken Boost. På samma modevisning presenterades också den militärinspirerade modellen Yeezy 950 Duckboot, som med ett prislapp på 585 dollar blev den dyraste modellen i Yeezy-serien.

Den verkliga vändpunkten kom dock med releasen av adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’. De premiumsneakers kombinerade Kanyes futuristiska design med adidas bästa teknik – Primeknit och BOOST. Sneakersna erövrade bokstavligen hela sneakervärlden och omdefinierade ordet hype. Människor som var sugna på Yeezy-sneakers tillbringade hela dagar på trottoarerna med hopfällbara stolar och tält framför butikerna för att säkra världens hetaste sneaker. Den kanske viktigaste modellen i serien adidas Yeezy kom senare i färgerna ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ och ‘Oxford Tan’.

Modeller 350 V2, 700 och 500
Nästa modeller lät inte vänta länge på sig. År 2016 kom den mest populära modellen från Kanye Wests verkstad, sneakersna adidas Yeezy 350 V2. De kompletterade bristerna hos den tidigare modellen med högre mellansula och en ny design av Primeknit-ovandelen. Den första färgvarianten var den grå ‘Beluga’ med en kontrasterande orange rand på sidan, som för första gången visade inskriptionen SPLY 350 (vars betydelse dock aldrig förklarades). Utan tvekan var en av världens mest populära sneakers, och de sålde slut med astronomisk hastighet och blev snabbt heta varor på resellmarknaden.

Redan ett år senare, under Yeezy Season 5, kommer Kanye med ytterligare en hypebomb – adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. De stack visserligen ut från de tidigare designerna, vilket gjorde att många fans ogillade dem. Men det behövde adidas kanske inte bry sig om, eftersom releasen av sneakersna träffade den heta trenden dad shoes.

Med dad shoes-trenden träffade Kanye även med en annan modell. Hur annars, med de banbrytande och futuristiska sneakersen adidas Yeezy 500 sågs de flera gånger på rapparens fötter under 2017, men fansen fick vänta till 2018 på releasen av denna modell (utan Boost).

Yeezy för alla
År 2018 startade en process som hade ett enda mål: Yeezy för alla. Vid den tiden var adidas Yeezy redan väl etablerade, men trots det sålde de alltid slut. Endast modellen 350 V2 kom ut i nästan varje tillgänglig jordfärg. Yeezy kom ut oftare och hypen lugnade sig därför, tillsammans med priserna på andrahandsmarknaden.

Releaser av Yeezy-sneakers skedde alltså nästan varje vecka under den tiden, och utöver de ovan nämnda sneakersen kom även adidas Yeezy Powerphase, Yeezy Boost 380 och år 2019 de numera välkända tofflorna adidas Yeezy Slide. Ett år senare följde sneakersen Yeezy QNTM, som släpptes under NBA All-Star Weekend i Kanyes hemstad Chicago, och samma år även de futuristiska tofflorna Yeezy Foam Runner. Ett av de sista modellerna i hela adidas Yeezy-serien var adidas Yeezy Knit Runner år 2021.

Slutet på samarbetet
Det ideala läget i Kanyes samarbete med adidas började långsamt att försvinna mitt under 2022. Det första allvarliga problemet kom med lanseringen av de nya tofflorna adidas Adilette 22, när Kanye anklagade företaget för att ha kopierat hans silhuett från Yeezy Slide. Vid den tidpunkten kom ett erbjudande från adidas, som antydde att de var beredda att fortsätta arbeta utan Kanye. Till honom erbjöd adidas nästan 1,2 miljarder dollar för försäljningen av varumärket YEEZY.

Kanyes missnöje skakade sneakervärlden vid den tiden. Den nästa kulmen var ett meddelande som rapparen skickade till mediebolaget Complex. I det klagade han på konceptet med den så kallade Yeezy Day, som adidas anordnade utan hans tillstånd. Företaget bad enligt honom inte om detta ens vid återreleaser av de ikoniska Yeezy-färgerna.

Wests kontrakt med adidas skulle löpa till 2026. Det sades upp just av det tyska företaget den 25 oktober 2022. Utöver oenigheterna med adidas började Kanye vid den tiden uttrycka hat mot judar, och situationen förvärrades ytterligare av hans kommentar om den påstådda dödsorsaken för George Floyd. Och för att det inte skulle räcka, hann han dessutom på ett privat möte jämföra vice vd Torben Schumacher med en pornografisk skådespelerska.

Kanyes förmögenhet sjönk därmed mycket snabbt från två miljarder dollar till ”bara” 400 miljoner, och Kanye har sedan dess nästan försvunnit från det offentliga rummet. Vad som händer härnäst är i stort sett redan klart. Mitt under 2023, under en av de allra sista releaserna av adidas Yeezy, meddelade vd:n Bjørn Gulden att adidas inte längre kommer att släppa modeller av Yeezy (vars patent företaget äger rättigheterna till).

Ett av de legendariska tekniksamarbetena tog alltså slut år 2023.